¿Son aplicables los Modelos de Marketing Mix Modeling a mi empresa?
Los Modelos de Marketing Mix son herramientas poderosas que brindan información valiosa sobre la efectividad de las actividades de marketing. Aunque los MMM de alto nivel ofrecen una visión general, adaptarlos para abordar segmentos, mercados o tácticas específicas puede generar aprendizajes mucho más accionables. Realizar análisis segmentados, recolectar datos granulares y profundizar en el estudio de tácticas permite a las marcas optimizar sus esfuerzos para responder a las diversas demandas de sus consumidores. Es una herramienta que ayudará tanto a los especialistas en marketing como a los ejecutivos de alto nivel a comprender el ADN de sus estrategias de marketing y a desarrollar planes futuros más efectivos, mientras fortalecen el conocimiento y capacidades de sus equipos.
La industria está evolucionando rápidamente en nuevas formas de comprender los datos relacionados con sus esfuerzos de marketing, lo que representa una oportunidad para potenciar las capacidades de los equipos en estrategias de marketing omnicanal, utilizando inteligencia artificial para mejorar la atribución. Este es el segundo artículo de la serie sobre Modelos de Marketing Mix, que comenzó con una revisión sobre qué son los MMM y cómo los algoritmos de IA pueden resolver algunas de sus limitaciones. En este artículo, analizamos cómo aplicar lineamientos generales a equipos y mercados específicos.
Introducción a los Modelos de Marketing Mix (MMM)
Los Modelos de Marketing Mix (MMM) son herramientas analíticas que ayudan a las empresas a comprender el impacto de sus actividades de marketing en el desempeño de las ventas. Al descomponer las ventas totales en contribuciones de diferentes esfuerzos de marketing, como publicidad y promociones, junto con factores no relacionados con el marketing que también afectan las ventas, como la estacionalidad o fechas específicas, los MMM ofrecen una visión integral de la efectividad del marketing.
Estos modelos permiten a las empresas tomar decisiones basadas en datos, optimizar sus estrategias de marketing y maximizar el retorno de inversión (ROI).
Los pioneros: Cómo gestionan sus MMM las grandes empresas de bienes de consumo
Las grandes empresas de bienes de consumo (CPG, por sus siglas en inglés) fueron de las primeras en adoptar metodologías MMM, basándose en técnicas estadísticas para analizar el impacto de sus esfuerzos de marketing. Marcas líderes como Procter & Gamble, Unilever entre otras han estado a la vanguardia de esta evolución, utilizando modelos MMM avanzados para perfeccionar sus estrategias.
Estas empresas suelen ejecutar MMM a nivel de marca, analizando el impacto general de las actividades de marketing en todos los mercados y segmentos que la marca abarca. Este enfoque ofrece una visión de alto nivel de la efectividad del marketing y ayuda a identificar qué estrategias generan el mayor retorno.
Sin embargo, a medida que los mercados se vuelven más segmentados y las plataformas de medios más complejas, surge la pregunta:
¿Los resultados de los Modelos de Marketing Mix son aplicables a mi equipo?
Segmentos de mercado específicos
Aunque los MMM a nivel de marca brindan información valiosa, puede que no ofrezcan el nivel de detalle necesario para abordar segmentos de mercado o demandas de consumidores concretos. La naturaleza agregada de los datos a nivel de marca puede ocultar variaciones de desempeño entre diferentes regiones, grupos demográficos o líneas de producto.
Por ejemplo, una estrategia de marketing que funcione bien para una marca a nivel nacional podría no ser igual de efectiva en una región con preferencias de consumo particulares.
Equipos tácticos
A veces, estos estudios no ofrecen orientación útil para equipos específicos dentro de la empresa. Por ejemplo, una afirmación como “Google Ads genera más ventas que la TV” no sirve realmente al equipo de medios pagos online de la marca para saber cómo optimizar sus campañas en Google Ads.
Adaptar los estudios Modelos de Marketing Mix para responder preguntas más granulares
Reconocer la necesidad de análisis más detallados es el primer paso para tomar decisiones de marketing más informadas. Para abordar esta necesidad, las empresas pueden adaptar sus estudios MMM para responder preguntas específicas de ciertos segmentos o mercados. Algunas estrategias para lograrlo:
- Análisis segmentado: Desglosar el análisis MMM por segmentos clave, como regiones geográficas, demografía de clientes o categorías de producto. Este enfoque permite comprender cómo las actividades de marketing impactan en distintos segmentos y ajustar las estrategias en consecuencia.
- Recolección de datos granulares: Recopilar e integrar datos a un nivel más detallado. Esto puede implicar reunir información específica de ventas y marketing en determinadas regiones, tiendas o plataformas online. Cuanto más detallada sea la información, más precisa será la lectura del modelo, ya que permite controlar más variables que puedan influir en las ventas de distintos mercados.
- Análisis profundo por táctica de medios: Usar un modelo MMM para identificar qué tácticas de medios son más relevantes, y luego realizar un estudio separado que permita interpretar qué métricas deben optimizarse para maximizar ventas u otros KPIs. Cabe destacar que no es obligatorio comenzar por estudios de alto nivel: tanto marcas como equipos pueden obtener valor desarrollando modelos específicos por plataforma o mercado. De hecho, a veces este enfoque es preferible, ya que puede ser más sencillo obtener los datos adecuados a otro nivel de agregación.
- Monitoreo y ajuste continuo: Implementar un sistema de monitoreo continuo para seguir el desempeño de las actividades de marketing a nivel granular. Actualizar regularmente el MMM con nuevos datos permite refinar los análisis y ajustar las estrategias de marketing de manera oportuna.
Al adoptar estas estrategias, las empresas pueden lograr que sus esfuerzos de marketing estén más precisamente dirigidos, obteniendo mejores resultados y mayor retorno de inversión en segmentos o mercados específicos, al mismo tiempo que brindan una guía táctica clara a sus equipos.