El impuesto al clic: La trampa de la fragmentación del Retail Media en LATAM
En 2025, si sos una marca de consumo masivo en Latinoamérica, no estás comprando publicidad; estás pagando un "peaje de datos" a cada retailer por separado. El Retail Media es la gran promesa de la década, pero la falta de estándares está creando un agujero negro en los presupuestos de marketing. Este post analiza por qué tus reportes de Mercado Ads y Rappi nunca van a coincidir y cómo evitar que te cobren tres veces por la misma venta.
Latinoamérica está viviendo la "fiebre del oro" del Retail Media. Desde los gigantes como Mercado Ads y Amazon hasta jugadores regionales como Rappi, Falabella y Cencosud, todos han descubierto que es mucho más rentable vender clics que vender productos.
Pero en Zenda no nos compramos el hype sin mirar los números. Detrás de los dashboards de ROAS 20x, se esconde una realidad incómoda: la fragmentación está rompiendo tu estrategia de crecimiento.
1. Walled Gardens: El jardín que se queda con tu margen
El concepto de Walled Garden (jardín vallado) ya no es exclusivo de Google o Meta. En LATAM, cada retailer está construyendo el suyo. Mercado Ads no sabe qué hiciste en Rappi, y el e-commerce de una cadena de farmacias no tiene idea de lo que pasó en Falabella.
El problema real: La atribución duplicada. Si un usuario ve tu anuncio en tres plataformas distintas antes de comprar, los tres retailers se adjudicarán la conversión al 100%. Según tus reportes, vendiste el triple de lo que realmente salió de tu depósito.
- La solución Zenda: Dejá de medir silos y empezá a medir Incrementalidad. Si no podés correr un test de Holdout (audiencia que no ve anuncios) para comparar ventas reales vs. ventas publicitarias, estás operando a ciegas.
2. Del "Brand Awareness" al "Peaje de Búsqueda"
Nos venden el Retail Media como una estrategia full-funnel (desde que el usuario descubre la marca hasta que compra). La realidad en la región es que la mayoría de las marcas están atrapadas en la parte baja del embudo, pagando por clics de usuarios que ya estaban buscando su marca.
Estamos viendo una transferencia masiva de presupuesto de los canales tradicionales hacia el Retail Media, no por eficiencia creativa, sino por necesidad de "alquilar" espacio en la góndola digital. Si no pagás el Sponsored Product, tu marca desaparece de la primera página. Eso no es marketing; es un costo operativo.
3. Cómo sobrevivir a la tercera ola sin morir en el intento
Para que el Retail Media en LATAM sea realmente escalable en 2025, las empresas necesitan dejar de ser "recolectoras de reportes" y empezar a ser "arquitectas de datos".
- Exigí Data Clean Rooms: Es la única forma de cruzar tus datos de cliente con los del retailer sin que nadie pierda el control. Si el retailer no te ofrece transparencia sobre quién compró realmente, el dato no es tuyo, es de ellos.
- Implementá el MER (Marketing Efficiency Ratio): No mires el ROAS individual de cada plataforma. Mirá tus ingresos totales sobre la inversión total en Retail Media. Si el MER baja mientras la inversión sube, estás comprando tráfico que ya tenías de forma orgánica.
El Retail Media es la herramienta más poderosa para entender el comportamiento de compra en tiempo real, pero hoy en Latinoamérica se está usando como un parche para la falta de first-party data.
No te conformes con las flechitas verdes de Mercado Ads. Si no podés validar que cada dólar invertido generó una venta que no hubiera ocurrido de otra forma, solo estás financiando la infraestructura tecnológica de tu distribuidor.